我們曾談過收集名單和管理名單是ＥＤＭ行銷的基礎，開始寄送ＥＤＭ之前，了解基本的定義和指標，還有它們背後的意義，會有助於在未來順利管理並對問題進行改善。

基本定義
了解這些常用名詞可以讓你更快進入ＥＤＭ行銷的領域，幫助你了解ＥＤＭ行銷的脈絡，看出問題並加以改善。

由於這些名詞眾說紛紜，因此這裡採用由美國互動廣告協會 (IAB) 定義的名詞，如果你覺得太難消化，可以直接跳下一段。

退信：電子郵件因為無法發送到目的地的電子郵件系統 (例如 : Gmail) 而被退回。退信有分「暫時性」和「永久性」。

永久性退信大部份的原因是因為使用者不存在而查無此人，暫時性退信大部份的原因則是因為收件匣已滿、網域名稱不存在 (例如：gmaii.com)，或是伺服器因故無法接受郵件。

Email Service Provider (ESP): 提供電子報發送技術、軟體的公司或組織。他們有時也會提供行銷、廣告和一般性溝通的服務。

Internet Service Provider (ISP): 網際網路服務供應商，指提供網際網路存取服務的公司。

收件匣：在一個電子郵件系統內，用來儲存電子郵件訊息的主要收件匣。

垃圾郵件匣：在電子郵件服務裡，用來儲存因為特定原因而無法被寄入主要收件匣的訊息。

電子郵件系統：提供特定電子郵件信箱的電子郵件程序和延伸的伺服器 ( 如 Gmail, Yahoo)

ＥＤＭ成效指標單一行銷活動發送狀況總覽
綜合檢視以下數據，可以讓你洞察電子報的寄送狀況。

發信數 (Email sent)
總共發信的數量。這個數字並非越大越好，定期整理你的名單可以讓你在降低發信數的同時提升整體效率。

名單是公司重要的資產，統計指出，活躍名單會以每年 1/3 的速度減少，這是每個數據的分母，也是最重要的一環。

到達率 (Email delivered rate) = 到達數 / 發信數
名單裡有多少比例的人成功接收了我的訊息？換句話說，有多少人在「退信」沒發生的情況下收了我的ＥＤＭ？這個指標計算發生在電子報進入內容過濾器前。

因此不論ＥＤＭ進入主要收件匣或垃圾郵件匣，都會視為到達。

總開信率 (Open rate) = 總開信數 / 發信數
「平均一個人開了這封ＥＤＭ幾次？」，重複開信率能顯示出一封電子報的主旨和內容主題是否成功，實務上，載入一個看不見的像素就足以確認開信行為。

附註：有一些開信行為可能無法被追蹤，如：使用者禁止載入圖檔，或是選擇以純文字方式開啟電子報。這個指標有時候也會因為使用者在預覽視窗載入，而被錯誤計算。

不重複開信率 (Unique open rate) = 不重複開信數 / 發信數
這個指標和重複開信率類似，但來自同一個收件者的開信行為會被忽略，透過這個指標可以看出「有多少人看過這封電子報」。

總點擊率 (Click-through rate) = 總點擊數 / 發信數
透過這個數字可以看出「一個人點擊這封信內的連結幾次」，這可以或不包含退訂連結，你可以透過每個連結的點擊狀況，得到一些有用的資訊。這個指標可以超過 100 %。

不重複點擊率 (Unique click-through rate) = 不重複點擊數 / 發信數
這個數字可以看出「有多少人曾經點擊信內的連結？」如果一個人曾點擊信內的 A 連結，之後再點 B 連結，或是點擊 A 連結多次，則只視為一次不重複點擊。

開信後點擊率 (Click-to-open Rate)
計算方式可為：「總點擊數 / 總開信數」或「不重複點擊 / 不重複開信」。

這個數字可以看出「在不重複開信數中，有多少使用者採取了動作(點擊連結)」
利用這個指標可以看出ＥＤＭ的內容是否可以成功引導開信者點擊連結。

為什麼不直接從點擊率來看？
如圖下所示，雖然電子報 1 和電子報 3 的開信和點擊都較電子報 2 高，但是電子報 2 的開信後點擊率卻比電子報 1 高，同時只比電子報 3 低一點。



ＥＤＭ行銷成果檢驗
以下的數據可以幫助你了解ＥＤＭ行銷整體的表現，並與其他的行銷管道進行比較

ＥＤＭ轉換率 (Conversion rate) = 轉換數 / 發信數
雖然並非每個ＥＤＭ活動的目的都是導購，但是大部分的訊息仍含有 call to action，如：引導到網站或活動確認，當你的目標是 call to action 時，可以以此數字來檢視成果。

ＥＤＭ營收 (RPE) = ＥＤＭ總營收 / 發信數
每封ＥＤＭ行銷活動帶來了多少直接營收或作為行銷管道貢獻了多少營業額？

ＥＤＭ投資報酬率 (ROI)
衡量行銷管道效率時最常使用的指標，計算營收與成本的比率。例如：設置成本 ( ＥＤＭ發送成本 )，創意 ( 設計 )，退訂 / 失去的機會，投訴，客戶服務等。

品牌價值，影響長期寄送
下列名詞討論寄入收件匣之後發生的狀況，申請取消訂閱和抱怨都可以透過「電子郵件、線上表單、偏好設定、客服中心」處理並加總計算，取消訂閱可以也可以不被視為抱怨。

取消訂閱 (Unsubscribe)
這個指標可以讓你了解有多少人取消訂閱你的電子報。

抱怨數 (Complaint)
有多少人按了電子郵件系統上的「這是垃圾郵件」或「回報為垃圾郵件」？你可以透過向各 ISP 註冊取得這些 feedback loop 以統計這些數字。

藥方在哪裡？
在閱讀這些數字的時候，要配合你想知道的問題來閱讀，你可以從一個規律來有系統的找出問題所在，如果在到達收件匣的過程中出了問題，就會影響到可開信的母體，而讓最後有機會完成轉換的人減少。



定期了解自己的ＥＤＭ行銷狀況，透過數據發現問題，並加以改善，是在ＥＤＭ行銷獲得成功的不二法門。